1. Rychlý přehled specifik B2B firem
B2B marketing je v mnoha směrech velmi specifický. Nejdřív popíšu, jaké jsou základní odlišnosti, a ve třetí části potom vysvětlím, jak se propisují do konkrétních postupů.
Existuje mnohem menší počet zákazníků než v B2C. V B2B se častěji nakupuje přímo od výrobců než přes zprostředkovatele, především u komplikovaných produktů. Zákazníci mají s dodavateli mnohem těsnější vztahy. Někdy musí zákazník integrovat produkt do svých procesů/interních systémů (například nový software). To velmi prodlužuje nákupní proces. U dlouhodobě poskytovaných služeb pak úroveň komunikace ovlivňuje vnímanou kvalitu.
Poptávka není tak elastická, to znamená, že snížení ceny nevyvolá nárůst poptávky. Naopak pokud cena naroste, tak firmy nepřestanou nakupovat, pokud nenajdou uspokojivé substituty. Proto se cena tolik nekomunikuje, jako v B2C. Maximálně se operuje s poskytnutím nějaké části služby zdarma.
Do nákupního rozhodování vstupuje více lidí a bývá většinou delší. Každý člověk, který vstupuje do rozhodování, mívá jiná kritéria a motivace. Například programátor bude mít jiný pohled na software, než manažer. Nákupní rozhodnutí ovlivňuje také osobní motivace (strach ze špatného nákupu, který by někoho mohl stát místo).
Produkty jsou drahé a komplikované. Vyšší cena je jedním z důvodů dlouhých konverzních cest. Složitost produktů se podepisuje v náročnější srozumitelnosti pro zákazníky i marketingové specialisty. Zákazníkům se těžko posuzuje kvalita, proto se firmy velmi často řídí doporučením nebo vnějšími znaky firmy (například jak vypadají kanceláře firmy, v jakém autě jezdí, atd.). Před přípravou jakýchkoliv marketingových aktivit je důležité nejdříve dobře pochopit, co firma dělá:
- zkratky a žargon – Například víte, v jakém oboru se používají zkratky: ATPL, EASA, CPL, PPL, FAA? Potřebujete je výborně znát pro cílení ve vyhledávání a také pro psaní reklam
- cilovou skupinu produktu, kdo rozhoduje – už jsem to zmiňovala, je to důležitá informace pro výběr cílení
- jaká hodnotící kritéria používají? – bude mít vliv na reklamy a vstupní stránky
- omezeni produktu (případně, co produkt není) a omezení konkurenčních produktů – to se hodí při psaní reklamních textů (viz níž)
- jak probíhá sales proces/monetizace? – toto potřebujete vědět pro nastavení měření a stanovení cílů
2. Rozdělení B2B firem
B2B firma může buď prodávat materiál nebo hotové produkty. Protože my vždy pracujeme pouze s firmami, které prodávají už hotové výrobky, v dalším textu budu zmiňovat pouze tyto firmy. Dál můžeme rozdělit B2B firmy podle:
- Velikosti trhu – jednotky/desítky zákazníků VS stovky/tisíce VS desetitisíce a více – pokud cílíte na jednotky až desítky firem, vystačíte si se sales týmem, maximálně s budování značky v dané úzké cílové skupině. Čím větší je publikum, tím víc dávají smysl kampaně.
- Produktu – saas (služby) vs fyzický produkt – u Saas produktů je rozdíl v měření a konverzní cestě, protože většinou nabízí trial období nebo freemium modely. Vybírá většinou technicky zdatný člověk, který si to potom musí nechat schválit vedením, které to potom zaplatí. Naopak u drahých fyzických produktů se často řeší výběrové řízení, případně se čeká na dotaci – takový sales proces trvá i roky, je potřeba se dozvědět o výběrovém řízení/být pozván, firma musí mít povědomí o dodavateli (nebo jí je doporučen).
- Ceny – drahý vs levný produkt – většinou čím větší publikum, tím levnější produkt. U saasu to také znamená, že nejsou možné žádné customizace. Čím dražší produkt, tím exkluzivnější řešení, většinou je minimálně část produktu řešena přímo na míru odběrateli.
3. Konkrétní postupy
1. přístup k reklamám
Psaní reklam v B2B oborech je mnohem zajímavější než u ecommerce. Není to jak přes kopírák, kde každý druhý eshop komunikuje slevy, nebo dopravu zdarma. Musíte se nad tím víc zamyslet.
Je potřeba identifikovat výhody produktu oproti konkurenci. Můžete si přečíst pěkný příklad Adalysis, nástroje pro správu PPC. Když analyzovali inzerenty, se kterými se potkávají v aukci, zjistili, že velký překryv je s nástroji:
- Wordstream – pro menší účty
- SEMrush – není to konkurenční nástroj, mnoho lidí používá oba nástroje dohromady
- Linkedin + Google – inzertní platformy
- Menší přímá konkurence
Co z toho plyne? Adalysis potřebuje, aby si uživatelé uvědomili, že jejich nástroj je pro střední a velké firmy a agentury. Musí jasně popsat, že jejich nástroj je pro správu ppc kampaní ve vyhledávání. Zmínit, že jsou jednička, že 4 krát za sebou vyhráli cenu za nejlepší nástroj.
Zní to jednoduše a jasně. Nicméně i v B2B firmy padají do pasti a nakonec všechny komunikují to stejné. Třeba nástroje na tvorbu webu:
Pro inspiraci můžete jít i na stránky s recenzemi, jako třeba: g2crowd.com, reviews.com. Uvidíte, co o vás nebo vašich konkurentech píší vaši uživatelé. Můžete v reklamách použít přímo jejich slova chvály a znít mnohem autentičněji.
Co je také velmi důležité, že někdy reklamy vlastně musí odradit lidi od kliknutí. To především v případech, kdy stejné klíčové slovo může být použito v B2B i v B2C kontextu. Například “tisk etiket” – to může vyhledat člověk, který chce vyrobit pár dárkových etiket na vína, nebo chce stroj pro výrobu etiket. Podívejte se na tyto 2 reklamy:
Další příklad “safety gates”, kde B2B zaměření firmy dokazují slovíčky jako “industrial”, “OSHA-compliant”, “free quote” (místo uvedení ceny).
Na tomto odkaze najdete 50 příkladů B2B reklam na Facebooku. Tady mimojiné musím zmínit, že nevěřte mýtu, že B2B zákazníci nejsou na FB. To je blbost. Často nám kampaně na FB fungují i lépe než ve vyhledávání (předvším, pokud je vyhledávání hodně drahé).
Vybrala jsem jeden z příkladů, který se mi hodně líbil. Boomerang nabízí vylepšení Gmailu a to jednoduše ztvárnil na obrázku a vypíchnul tak jejich nejzajímavější službu. Vizuální, snadno pochopitelné.
2. Mnohem složitější optimalizace lp
Stránka produktu bývá v podstatě ve všech eshopech stejná. V B2B se na vstupní stránku klade mnohem větší důraz. Musí být totiž schopná vysvětlit jasně a rychle, co produkt dělá a jaké jsou jeho přednosti. A to vše pouze v pár větách.
Důležitá je akce, kterou chcete, aby člověk udělal. Typicky se používá:
- Zaregistrujte se a vyzkoušejte zdarma (Freemium model, nebo trial, příklad tady)
- Schedule a demo/Watch a demo video (příklad tady)
- Zanech kontakt, ozveme se ti/Kontaktujte nás
- Nabídnete něco jiného za kontakt – například report, ebook, kalkulačku, case study – pěkně to dělá Wordstream, který nabízí analýzu účtu zdarma
- Buy now/Add to cart (příklad tady)
(výhody jednotlivých lead generation technik najdete v tomto článku)
V Crazy Egg testovali, jak se “Schedule a demo” podepisuje na konverzním poměru. Jejich teorie byla, že lidé se nechtějí s nikým potkávat nebo telefonovat. Nemají na to čas a je složité se domluvit na čase. Proto to otestovali proti “Watch demo video”.
Takto vypadaly výsledky testu:
V článku dál radí říkat vaším prodejcům “Specialisti” a na call-to-action tlačítkách používat texty, které neodradí:
- “Request a Consultation” >>> “Get My Consultation Today”
- “Submit” >>> “Let’s Talk” (nebo cokoli jiného než “submit”)
- “Schedule an Appointment” >>> “Visit Us”
TIP na nástroj: visualping.io za vás sleduje, jestli vaši konkurenti testují něco na webu. Pokud se jejich web změní, nástroj vám pošle email.
Další prvek na landing page, který je potřeba optimalizovat, je registrační formulář. Můžete tak získat víc kontaktů a hlavně kvalitnější. Doporučuje se nepřehánět to s požadovanými informacemi. Na druhou stranu, stačí třeba zdůraznit, že mají uvést firemní email a uživatelé to opravdu začnou dělat.
Na Facebooku máte ale možnost použít lead generation kampaň. Nepošlete uživatele na váš web, ale přímo na FB na sebe nechají kontakt. U těchto kampaní bývá mnohem nižší cena za lead, ale bohužel jejich kvalita často nebývá tak vysoká.
Další možností je využít chatbota. Michal Fiala ve své případovce tvrdí, že se mu podařilo díky použití chatbota snížit cenu za konverzi z 89 Kč na 27 Kč. Je to proto, že Facebook má rád, když neodvádíte lidi z jeho platformy. Proto inzerenty odměňuje nižší CPC.
U Saas projektů se musí optimalizovat také chování uživatelů po registraci a firmy se snaží snižovat “churn rate” (procento zákazníků, kteří odešli, přestali platit). Podle statistik Baremetrics je průměrný churn 6,4 %. Je to důležitá metrika, protože pokud je churn vysoký, můžete se snažit přivádět nové zákazníky sebelíp, ale celkové revenue vám stejně neporoste.
V ProdPad zase testovali, jak dlouhé by mělo být testovací období zdarma. Jejich trialka byla původně dlouhá 30 dní. Nejdříve ji zkrátili na polovinu. Uživatelé si začali více vážit času a rychleji testovali nástroj. Jejich konverzní poměr se zdvojnásobil. Nakonec ještě jednou zkrátili trialku na pouhých 7 dní. Ale uživatelé ji mohli prodloužit až na 30 dní, pokud zkoušeli nástroje, který produkt nabízel. Dosáhli tedy jednoduše toho, aby uživatele donutili testovat a zkoušet, co všechno jejich produkt umí a tím zefektivnili jejich onboarding proces.
Na stránce useronboard.com najdete příklady onboarding procesů známých firem.
3. Malá publika ztěžují cílení
V B2B se cílí na velmi malá publika. Vždycky doporučuju začít s kampaněmi, které jsou co nejpřesněji zacílené a postupně je rozšiřovat. Nezačínejte s širokým cílením, protože jen zbytečně utratíte hodně peněz, Navíc nebudete moct pořádně otestovat vstupní stránky. Nebudete totiž vědět, jestli nefungují z důvodu nerelevantního trafficu nebo protože jsou prostě špatné.
Ve vyhledávání mají čistě B2B klíčová slova malé objemy. Správně pokrýt relevantní klíčová slova je mnohem náročnější než u eshopu. Musíte dobře znát obor a jeho žargon a zkratky, na druhou stranu se musíte vyhnout B2C slovům.
Dobrý příklad jsou kampaně pro Smartsupp – chat pro komunikaci na webu. Lidé tento produkt mohou hledat jako live/online chat. Ale velká většina těch, kteří hledají tato slova, budou spíš chtít chatovat. Nebudou mít zájem o nástroj na web. U těchto slov je potřeba dobře připravit reklamu, která bude tyto lidi filtrovat. Potom ale lidé mohou hledat “apps for webnode” nebo “online support”. Ta slova jsou mnohem relevantnější, ale budou mít mnohem menší objem vyhledávání. Celou strukturu klíčových slov můžete vidět tady:
V obsahové síti Googlu nejlépe funguje cílení na custom intent audience nebo přímo na dané weby, které vaši potenciální zákazníci navštěvují. Zbytek cílení je příliš široký. Verča Miňovská ze CDN77 (prezentace ze zimního PPC campu) si toto cílení nemůže vynachválit. U některých produktů jí toto cílení funguje lépe a někde hůř. V následující tabulce je vidět srovnání na umístění a CIA:
Radí, že nejlépe jí funguje cílení na url konkurence, komplementárních produktů nebo srovnávačů. Tady je pár tipů:
Další možné cílení:
- Na posluchače podcastů
- Na návštěvníky veletrhu/konference – například na Twitteru zacílíte na lidi, kteří konferenci sledují, nebo na hashtagy
- Job title (to je jasná volba)
- Oborové weby, srovnávače, review sites…
Hodně často narážíme na problém velmi vysoké ceny za proklik u kampaní. Je to způsobeno několika faktory:
- Například na FB platí, že čím užší publikum, tím vyšší CPC
- Ve vyhledávání jsou další firmy ochotny investovat za proklik, protože hodnota přivedeného leadu bude také vysoká
Pro představu: při propagaci nástroje pro business intelligence ve Velké Británii jsme ve vyhledávání museli nabídnout 20 liber za proklik. Jak přistoupit k takovým kampaním? Je potřeba hlídat každý vyhledávací dotaz, pokud není relevantní, tak okamžitě vyloučit. Intenzivně komunikovat se sales týmem a hlídat kvalitu leadů. Pokud ale víte, že se vám to nemůže vrátit, je potřeba vyzkoušet jiné kanály, případně rovnou neprodávat. Toto jsou nejoblíbenější techniky, které můžou nahradit “hard sell” kampaně:
Další statistika tvrdí, že 83 % firem tvoří obsah pro generování leadů, 70 % z nich uvádí, že jim nejlépe funguje video obsah.
Poslední problém, který bych zmínila, je automatizace. Kvůli malým objemům je v podstatě nemožné použít nějaké automatizace. Systém se na malých datech nenaučí. Potřebujete, aby nad tím přemýšlel člověk. Hlídal každý vyhledávací dotaz, každou konverzi.
4. Trackování kvality leadu a další problémy analytiky
U e-commerce lidé jednoduše nakoupí a tím se prokáží jako kvalitní. Problém u B2B je, že přímo nenakupují, protože potřebují více času na rozhodování. Konverzní cesta je mnohem delší. Jak tedy poznáte, že jsou kvalitní? Hodně často totiž levnější leady znamenají horší kvalitu. Jak můžeme řídit kampaně? Některé firmy zpětně vyhodnocují kvalitu leadů a s PPC specialistou řeší, z kterých slov/zemí, přišli relevantní zákazníci. Některé firmy to mají zautomatizované a už na základě mnoha faktorů ohodnocují leady. Může jít například o zemi, email (firemní/nefiremní), chování na webu, chování v aplikaci po registraci a podobně.
Důležitá poznámka: Pozor na automatické optimalizace v ppc systémech. Například v Google Ads je výchozí cílení na lidi v dané oblasti a navíc také se zájmem o danou oblast. Co to v praxi znamená? Že pokud cílíte na US, tak se vám budou zobrazovat reklamy například i v Latinské Americe, pokud tam někdo vyhledá dané klíčové slovo. Tam je ale mnohem nižší cena za proklik. Vy budete mít radost, že se vám daří snižovat cenu za lead. Google je schopný potom do takové oblasti alokovat i 35 % nákladů (více o analýze tady). Nicméně zase budou mnohem nekvalitnější. (chybí tam ta “kvalifikace” kreditkou, proto u ecommerce projektů to není potřeba řešit)
Nejčastější problémy, které objevujeme v analytice, najdete v tomto videu (i s návodem, jak se jim vyhnout).
