O skóre kvality jsem toho hodně přečetla a ještě více slyšela. Proto jsem si to chtěla urovnat na jednom místě. Šla jsem od úplných základů až po věci, u kterých často vidím, že v nich lidé nemívají jasno.
Na kvalitu nastavení našich kampaní bychom měli nahlížet stejně jako kvalitní péči o zákazníka. Také je přece chceme dovést do sekce našeho obchodu, kam si přejí jít. Také jim chceme co nejlépe popsat, co vlastně prodáváme. Takže co vlastně ovlivňuje kvalita?
- Způsobilost pro vstup do aukce
- Skutečná cena za proklik
- Pozice reklamy
- Odhady nabídek pro pozici reklamy u klíčových slov
- Způsobilost pro zobrazení rozšíření reklam a dalších formátů reklam (z nápovědy Adwords)
Jak moc ovlivňuje skóre kvality výslednou CPC?
Zdroj: Wordstream
Skóre kvality, které vidíme v účtu se skládá ze 3 komponent: očekávané CTR, relevance a kvalita vstupní stránky. Co jednotlivé části znamenají?
- Kvalita Landing page: jde o kombinaci skvělého zážitku na stránce a relevance. Google vlastně zajímá, jestli člověk uspokojil jeho potřebu a našel na vašem webu to, co potřeboval. Takže pokud se nevrátil zpátky do vyhledávání, máte vyhráno. Ale pozor, nemusí to korespondovat ani s bounce rate, ani s konverzním poměrem.
- Relevance: jak moc souvisí vyhledávací dotaz, klíčové slovo, reklama a vstupní stránka. Podle jedné analýzy, kterou jsem asi před rokem viděla, samozřejmě pomáhá, pokud máte klíčové slovo obsažené v reklamě.
- Očekávané CTR: pro různé dotazy a různé pozice Google z historického výkonu očekává, že byste měli dosáhnout určité míry prokliku.
Podle analýzy, kterou provedlo Acquisio, se relevance na výsledném skóre kvality podílí 22 %, očekávané CTR a kvalita LP 39 %. K výslednému skóre kvality bychom se dopídili pomocí následující tabulky a vzorečku:
Skóre kvality = 1 + váha kvality LP + váha relevance reklamy + váha CTR
Ve stejné analýze také vyzkoumali, že:
- kvalita vstupní stránky neovlivňuje CPC, ale pouze způsobilost vstupu do aukce
- nejde určit jediné „dobré“ CTR, protože pro každé klíčové slovo je „nadprůměrné očekávané CTR“ jiné
- vyšší relevance reklamy není dosažena pouze díky obsažení samotných klíčových slov, ale také dalších „podpůrných“ slov, které se většinou používají v daném kontextu
Nicméně pozor! Skóre, které vidíme v účtu, není to, se kterým opravdu vstupujeme do aukce. Jednak vidíme skóre kvality pro klíčové slovo v přesné shodě, jak uvádí specialisté přímo z Googlu:
“Quality Score (QS) is based upon exact match performance, not performance on other queries (broad match, phrase match).” And “When using phrase match or broad match performance to calculate quality score, we tend to see higher volatility as it is not as accurate as when we use exact match.” (zdroj: PPC hero)
Další faktory, které skóre kvality zobrazené v účtu nezobrazuje, jsou všechny proměnné, které se mění při každé aukci: vyhledávací dotaz, zařízení, místo, denní doba. V tomto videu to vysvětluje přímo specialista z Googlu:
Kromě výše zmíněných faktorů, skóre kvality také ovlivňuje:
- Historický výkon URL zobrazené v inzerátech
- Historický výkon kombinace reklamy a klíčového slova
- Historický výkon účtu (především při spouštění nového klíčového slova)
- Historický výkon na daném území
- Historický výkon na daném zařízení
(dřív toto bylo přímo zmiňované v nápovědě Adwords, teď už jsem to tam nenašla)
Když vstupujete do aukce, ad rank se počítá na úrovni kombinace klíčové slovo + reklama. To znamená, že pokud naráz změníte všechny reklamy, tak si vynulujete skóre kvality. To může vést k výraznému zvýšení CPC. Naopak pokud nastavíte, že se mají reklamy střídat 50:50, tak Google nutíte, aby ukazoval ve vyhledávání suboptimální kombinaci vyhledávací dotaz+reklama.
Někdy má specialista strach, že špatná kvalita jedné části účtu může ovlivnit zbytek. Skóre kvality jsou ale někdy úplně nezávislá:
- špatný výkon v „Search partners“ neovlivní kvalitu přímo na Googlu
- GDN neovlivňuje vyhledávání
- pokud si vedete špatně v Rusku, neovlivní to ČR kampaně
Pokud budu mít v účtu hodně „low search volume“ slov, nebo hodně zapauzovaných slov, může to ovlivnit skóre kvality? NE.
A nakonec důležitá poznámka: skóre kvality by se nikdy nemělo stát vaším hlavním KPI a číslo, které vidíme v účtu je pouze odhad. Neměli byste usilovat o co nejvyšší skóre kvality, ale potřebujete maximalizovat zisk. Hlavně u B2B projektů hodně často vídám nízká skóre kvality a firmy se mě ptají, jestli by ta slova měla vymazat. Proč by to ale dělali, když jim přináší konverze za dobrou cenu?
A nakonec pokud byste chtěli analyzovat jednotlivé složky skóre kvality přímo ve vašem účtu, podívejte se na návod od Pavla Jaška.
