Konec cookies 3.stran – jak se připravit z pohledu PPčkaře i firmy?

V podcastu jsme probrali, co nás čeká po konci cookies třetích stran a hlavně, jak se na to mají PPC specialisti i firmy připravovat:

Tento článek podcast doplňuje a obsahuje i spoustu dalších informací, které v podcastu nezazněly (jinak by trval asi 3 hodiny 🙂 a také tam najdete odkazy na konkrétní řešení, o kterých jsme v podcastu mluvili.

Co jsou cookies třetích stran?

Cookies třetích stran = párovací klíč -> Cookies jsou teď hlavním nástrojem pro předání, co se děje na našem webu /doméně (konverze, návštěva..) jiné doméně  (např. Google, Meta). Název „třetí strana“ pak znamená, že cookies na naší doméně může vytvořit někdo jiný (v tomto případě přímo platforma typu Google, Meta). Tato možnost na podzim skončí.

Ale cookies nekončí. První strana zůstane. Nicméně cookies první strany samy o sobě neumí propojení na dvou různých doménách a důležité jsou např. pro měření dat v rámci Google Analytics (se souhlasem analytických cookies).

To znamená, že konec cookies třetích stran ovlivní velikost publik a schopnost doměření konverzí. Proto je potřeba se na to připravit.

Co by měl dělat PPC specialista?

1. Naučit se kontrolovat sběr consentů (souhlasy/nesouhlasy)

Doporučujeme u consentů implementovat “Advanced Consent Mode”. Měřící kódy spouštět vždy tzn. i bez souhlasu. Podle nastavení consentu se následně upraví chování resp. obsah odeslaných dat a může proběhnout např. modelování dat v systémech.

Více informací tady:

1. Google Analytics 4
2. Google Ads
3. Sklik
4. META Ads

Pro kontrolu consentu v2 jsme pro vás napsali článek, kde najdete 6 způsobů, jak nejen nové parametry zkontrolovat.

2. Zkontrolovat, jestli web technicky neomezuje odesílání click ID parametrů v URL adresách

Jedná se o parametry: fbclid, gclid, sezclid

Proč jsou tyto parametry důležité?

1. Click IDs jsou a budou i po konci cookies třetích stran důležité párovací klíče mezi klikem a následnou akcí (např. konverzí).
2. Click ID vytváří platforma (META, Google, Sklik..), která nám prostřednictvím URL dokáže tento klíč pro zpětné napárování předat. Dalo by se tedy říct, že přechází do režimu 2nd party dat. To v jednoduchosti znamená, že může dojít k párování klíčů, které „patří“ prvním stranám a nejsou přímými osobními údaji, které nám předal přímo náš zákazník (např. e-mail). Na jejich sběr a předávání jiné straně potřebujete marketingový souhlas. 

Na co si dát pozor?

1. Zda váš web tyto technické parametry po vstupu na web neodstraňuje. Důvodem může být špatné technické fungování webu (např. odstraňuje dlouhé řetězce znaků), ale i cílené odstraňování (např. kvůli statistikám v Google Analytics s cílem sloučit statistiky pod URL bez parametrů nebo omezit jejich indexaci). Cílené odstraňování se ale správně dělá až na nasbíraných datech nebo se řeší jiným metodami . Viz článek od Marka Leciána.
2. Problém s parametry může nastat jen na některé části webu/e-shopu. Např. při použití parametru v URL adresách, které obsahují filtry nebo různé kotvy na stránce (použití # v URL). 
3. Proto doporučujeme:
   1. Vytipovat konkrétní typy stránek, které na webu/e-shopu máte (homepage, produkt, varianty produktu, filtry, kotvy na obsah..)
   2. Za tyto URL adresy přidat parametry. Např. pro META Ads: ?fbclid=AbCdEfGhIjKlMnOpQrStUvWxYz1234567890
   3. Pokud vám parametr z URL po načtení první stránky zmizí, tak máte problém. Problém máte i v případě, že máte špatně nasazenou lištu a po interakcí s ní proběhne refresh stránky a parametr z URL zmizí. To značí, že máte špatně implementovanou consent lištu.
   4. Při procházení webu (načtení 2+ stránky v rámci session) parametry z URL zmizí. Pro Google lze řešit přes conversion linker, který v případě neinterakce s lištou parametr přesouvá i do dalších URL adres. META řešení je skrz 1st party cookie do které se Click ID uloží a následně probíhá předání (např. skrze CAPI). Řešení je to ale na hraně (nejsem právník), protože i na Click IDs jsou data na které potřebujete souhlas.

3. Pro zvyšování naměřených konverzí i párování publik odesílat 1st party data

Proč? 1st party data budou po konci 3th party cookies primární párovací klíče.

Jaké 1st party data systémy využívají? E-mailové adresy, telefonní čísla, ale i adresy…

Jak 1st party nasadit?

• Enh. conversion
• CAPI + Pixel (skrze vytváření 1st party cookie typu _fbp = Click ID)
• Sklik

Jaký je rozdíl proti Click IDs?

• Společně s Click IDs je možné lépe a přesněji párovat chování uživatelů v rámci platforem (měření konverzí, ale i remarketing). Obecně se dá říct, že pro platformu typu META může vzniknout přesnější párování 1 e-mail má “x” fbclid.
• Rozdíl je primárně v tom, že Click IDs se vážou pouze na konkrétní platformu ve které data dokážete párovat. Např. ale e-mail může fungovat cross-platform (konkrétní gmail adresu člověk použije v rámci Googlu, ale i META Ads. To může sloužit např. i pro vylučování cílení na zákazníky, které se dnes často dělá právě přes nasbíraná data z cookies třetích stran. Pokud tedy chcete vylučovat cílení na zákazníky reklamou typu “opuštěný košík”, tak je nutné vylučování řešit právě skrze e-mailové listy na které máte souhlas). To mj. bude velký problém na konci roku! Lidé uvidí zřejmě více reklam na produkty, které si koupili, než dřív. Proto vylučujte už teď seznamy zákazníků např. na základě e-mailů.  A najděte udržitelný systém updatu těchto listů v platformách, který ideálně umožní real-time aktualizaci. 

4. Testovat targeting

Začít testovat cílení bez cookies vs. založené na cookies třetí stran. Příklady ze systémů:

1. Seznam – Zájmy (závislé na cookies) x Témata (imunní vůči cookies, kontextuální cílení).
2. Google – zajímat se o testy platforem (pochopit budoucí fungování) – Google test ukazuje, že se snížily výdaje o 2 – 7 % při testování cílení bez cookies x porovnání s cílením na cookies třetí strany  (akvizice, zájem). Tzn. pozorovali mírně negativní dopad.

Co by měli dělat firmy a marketingový/PPC specialisti společně?

1. Obsah pro kampaně, který bude lidi zajímat a budou ochotní vám svá osobní data dát

Jde o to, sbírat kontakt na uživatele/budoucího zákazníka co nejdříve. Posun i od slevy na první objednávku na hodnotu obsahu. Např. webináře nebo příklad Footshop, kdy dělají limitované kolekce nebo jiné akce, které jejich cílovka chce a nemusí jít jen o zákazníky.  V jednom z průzkumů v US/UK 64 % lidí uvedlo, že jsou ochotní alespoň určitá data sdílet výměnou za relevantnější (do budoucna může souviset i s lepší reklamou, protože i to je velká výhoda. I vám se určitě stalo, že jste díky dobrému cílení objevili něco, co by vás nenapadlo) nebo personalizovanější obsah (=přinese mi to pohodlí, zlepšení uživatelské zkušenosti). 

Pokud budete content vytvářet tak nezapomeňte, že na osobní údaje (např. e-maily) musíte získat souhlas pro použití v rámci marketing platforem a až následně je můžete použít v kampaních.

2. Cíle (globální, ale i konkrétních kampaní)

Hlavně je potřeba si uvědomit, že nikdy jsme neměřili přesně. Vždy existovaly odchylky mezi realitou a systémy (Google Analytics, Google Ads atd.). 

Potřebujeme zkoumat, v jakých % odchylkách se pohybujeme (zda je to 20 – 30 % nebo 5 – 10 %), abychom mohli reagovat při nastavení cílů pro celkovou návratnost marketingu, i pro konkrétní kampaně (např. PMAX v Google Ads). Pro “znalost” potřebujeme:

1. Srovnat reálné obraty s GA4 (jak se % liší?)
   • Reálné hodnoty obraty můžou ovlivnit i objednávky mimo “děkovací stránku”. Např. máme projekty, kde tvoří callcentrum vyšší desítky % objednávek nebo lidé objednávají přes Whatsapp. To vše často patří do celkového obratu, který by bez online aktivit nevznikl. V tomto kontextu doporučujeme pracovat s globální cílem a celkovou návratností z marketingových investic (tzn. nejen PNO/ROAS pro konkrétní systémy – zde můžete velmi narazit hlavně v případě, že řešíte jeden kanál). Složitější u firem, který mají větší mix, ale určitě hledejte cestu!
   • Rozdíl může také způsobit přistup k vratkám, stornám atd. Je potřeba si definovat tedy stejný pohled na reálná data x GA4, protože ne všechny odchylky budou způsobené pouze nedoměřením skrz GA4.
2. Srovnat, že do všech systémů určitě posíláme stejná data (např. obraty bez DPH pouze za produkty bez dobírek,..).
3. Vědět čím vším mohou být data ovlivněna (např. používáme v GA4 modelování? Máme naimplementované enh. Conversions v Google Ads? Jakou používáme atribuci nebo konverzní okna?). Abychom mohli pracovat s rozmezí odchylky.

Jako další obsah vám v dalších dnech nasdílíme naši tabulku, která pomůže orientačně určit odchylku a vydefinovat, jak reagovat např. na změny ROAS. Důležité: Data nikdy nebudou přesná. Tabulka vám pomůže odhalit konzistenci dat (např. vždy obrat bez DPH) a taky si dobře zmapovat, co vám data ovlivňuje (např. I globální obrat můžou ovlivňovat objednávky mimo děkovací stránku a nikdo s nimi nekalkuluje).

Co by měly dělat firmy? E-shopy?

Vnímat téma osobních údajů jako důležité. Ne jako otravu. Téma dat může snižovat důvěru ve značky (příklad: TEMU). Obecně je možné, že firmy nebudou chtít předávat osobní údaje (primárně velké firmy, kterým to spíš ublíží tím, že budou předávat ohromné množství dat o chování lidí/jejich zákazníků vs. např. pár % naměřených konverzí). Jen 21 % lidí v US/UK má důvěru ve velké značky, že skutečně dokážou ochránit jejich data.

1. Cookies lišta je “Consent lišta” a s koncem cookies třetích nekončí

Lišta je pouze jedna z možností, jak získat souhlas pro konkrétní použití. Novými parametry (např. ad_user data pro Google) se souhlas netýká jen first nebo third party cookies, ale také předávání e-mailů nebo telefonů lidí. To mění pojem „cookies“ lišta na „consent“ lištu a téma již je, co vše lze nebo nelze pod lištu schovat. Tady doporučujeme webinář na „Consent lištu 2024“ od Petry Dolejšové a Honzy Tichého. 

Cíl: vytvořit si na svém webu přehled a systém kde a jaké souhlasy skutečně sbíráte

2. Migrace k systémům, které budou customer/user centric a umožní uchovávat všechny interakce i propojení uživatelů:

• Customer-centric marketing platform (CMP): Drip – automatické přeposílání publik.
• Customer data platform (CDP): Meiro.ai, Exponea…- platformy, které integrují marketingové nástroje a zákaznická data. Nenarazil jsem ale na platformu, která by přímo řešila i consent management (možná umí, ale nevím o tom nebo jsem nedohledal. Pokud víte, nasdílejte nám!)

Cíl: mít platformu, kde shromažďují souhlasy a zároveň mají integrace na systémy (nejen Google, META, ale také e-mailing atd.)

3. Výzkum = Zkoumání lidí – motivace, potřeby

Využívat dotazníky nebo jiné výzkumné metody, které se dnes stávají čím dál dostupnější (nahrajeme jako separé téma ) pro získání lepšího přehledu “proč u mě lidé nakoupili” nebo “jakou vazbu mají lidé k mému produktu/službě a koho vlastně jde”. Tady můžu odkázat na mou přednášku z Mini PPC Campu, který se uskutečnila letos v rámci Marketing festivalu.  

4. Zlepšování zákaznické zkušenosti a výkonu

1. Uživatelská / zákaznická zkušenost, kdy doporučuji začít alespoň prvním krokem. U zákazníků často začínáme “first experience” s vaším produktem/službou, která se dobře měří i podporuje WOM marketing.
2. Zvyšování AOV resp. upsell/cross–sell.

Konec cookies třetích stran přineslo analyticky i marketingově velmi komplexní téma, které mění základní pravidla „hry“.

Na jednu stranu rozevře zase o něco nůžky mezi malými a většími projekty (hlavně skrze finanční i lidské možnosti). Ve výsledku ale věřím, že PPCčkaře i firmy (nezávisle na velikosti) může posunout zase o krok dál a spíše než podle velikosti oddělit ty, kteří mají hodnotu a mají mít na internetu své místo.