Rozhodla jsem se revidovat náš článek o srovnání shod napříč systémy, o kterých kdysi dávno psala Markét. Fungování se dost změnilo a já jsem chtěla připomenout, jak velké rozdíly mezi systémy jsou a jak by k tomu měla být přizpůsobená optimalizace i struktura kampaní. Vždycky si prvně zopakujeme, co říkají samy systémy, jak shody fungují, a pak přidám poznámky o našich zjištěních a postupech.

Další odkazy na naše podcasty:

• SoundCloud
• Spotify
• Apple podcasty

Volná shoda

Volná shoda je aktuálně nejpreferovanější shoda v Google narativu (samozřejmě v kombinaci s bidovacími strategiemi). Google, Microsoft i Sklik její chování popisují velmi podobně: reklama se zobrazí i na dotazy, které s klíčovým slovem jen souvisí a mohly by být relevantní. V dotazu nemusí být obsažena všechna slova z klíčového slova a zobrazí reklamu i na blízké varianty a synonyma.

Google uvádí, že v aukci přihlíží k tomu, jaká je historie vyhledávání daného uživatele, jaká je landing page, a zároveň se dívá i na další klíčová slova v sestavě. 

Rozdíl u Skliku je ten, že ještě pořád můžete používat modifikátor volné shody. Modifikátorem je znaménko +, které se píše před slovo, a pro Sklik to znamená, že reklamu zobrazí jen v momentu, kdy vyhledávací dotaz obsahuje slovo, které obsahuje modifikátor.

Pozor! Pokud má klíčové slovo v Skliku 5 a více slov, všechna slova nemusí být v dotazu obsažena. To nezní tak strašně, ale tady se Sklik fakt dokáže pustit z řetězu. 

• Př. na výraz „co mám dělat, když mám deprese“ se zobrazujeme i na vyhledávací dotazy typu: “co mám dělat, když mám výplatu 27k, ale moje výdaje jsou 40k” nebo  “co mám dělat, když mám tlak 100 67”

Jak to pak vypadá v účtech?

V Googlu vidíme, že volná shoda na sebe dokáže chytat slova v jiném jazyce, generické dotazy chytají konkurenci a brand, a naopak. Nejhorší je, když moc nerozumí původnímu klíčovému slovu, a pak je schopný se hodně rozjet. Také jde víc do šířky při kratších a méně specifických klíčových slovech (př. Digital CMS).

• Př: Cílení na contract maker/creator/software:

Google jde víc do široka při vyšším bidu (u B2B je to hodně vidět) a v angličtině, ale neobjevili jsme souvislost s tím, že by šel víc do šířky při použití určité bidovací strategie nebo naopak manuálním biddingu.

Microsoft nemá zatím tak dobře vychytaný algoritmus, který rozhoduje o relevanci dotazu s klíčovým slovem. Takže je potřeba mnohem více hlídat. 

• Př. klíčové slovo sitecore cms (což je software, který vám pomáhá vytvářet, organizovat a publikovat obsah na vašem webu) – na které se chytají vyhledávací dotazy typu „universe website builder“, „personal knowledge base software“ nebo „software solution“.

Sklik je i s volnou shodou velice opatrný a zobrazuje reklamu na dotazy, které jsou velice blízko klíčovému slovu. Často se snaží vychytat long term dotazy.

Př. na klíčové slovo ve volné shodě „manželská poradna“ se zobrazujeme na dotazy typu: „poradna pro rodinu, manželství a mezilidské vztahy“.

NAŠE TIPY: 

• Přidávejte vyhledávací dotazy do účtu. Je to důležité z několika důvodů: 
  • abyste mohli kontrolovat IS
  • abyste si byli jistí, jak se na daná slova zobrazujete
  • možná vás to dál nainspiruje na další varianty, které nepokrýváte (ano, pořád to dává smysl, teď nedávno jsme si to otestovali)
  • abyste mohli lépe překlápět strukturu do Skliku

• Pořádně kontrolujte v Skliku klíčová slova delší než 4 slova
• Důkladněji procházejte vyhledávací dotazy v Microsoft Ads
• V Skliku používejte především volnou shodu
• Méně konkrétní slova dávejte do užších shod

Frázová shoda

U frázové shody se systémy více rozchází. Google a Microsoft Ads zobrazí reklamu, pokud uživatel vyhledává slovo nebo slovní spojení, která jsou významově stejná nebo obsahují slova, na která cílíte ve frázové shodě. 

Sklik je přísnější, ale už také hodně rozvolnil. Reklama se zobrazí pouze tehdy, pokud vyhledávací dotaz obsahuje slova, na která cílíte (i v blízké variantě – jiný pád, diakritika). Může být rozšířen zleva, zprava nebo uprostřed o další slova. Pořadí slov ale nehraje roli.

V Googlu je to naše nejpoužívanější shoda.

Jak to pak vypadá v účtech?

V Googlu mi přišlo, že se Google víc snaží v dotazech mít obsaženo dané klíčové slovo v různých variantách, maximálně vymění za synonyma. U Microsoftu mi to přišlo ale volnější, v dotazech se objevují úplně jiná slova, která nejsou ani významově blízko (třeba místo whistleblowing program se reklama zobrazila na whistleblowing document).

V Skliku nenajdete žádné velké překvapení.

Přesná shoda

V přesné shodě jsou mezi systémy asi největší rozdíly. V Googlu přesnou shodu definují tak, že se reklama zobrazí na slova stejného významu nebo se stejným záměrem (to znamená na synonyma, ale i jinak rozšířené dotazy). V Microsoft Ads přesná shoda funguje tak, že se reklama zobrazí ve chvíli, kdy vyhledávací dotaz obsahuje slova, na která cílíme. Dotaz může obsahovat blízké varianty (bez diakritiky, množné číslo) a slova mohou být v různém pořadí. 

V Skliku se dotaz musí rovnat vyhledávacímu dotazu. Pouze v případě víceslovných klíčových slov se nehledí na diakritiku.

Jak to pak vypadá v účtech?

Google: i v přesné shodě nehledí na jazyk. S anglickým klíčovým slovem v přesné shodě v Německu jsme se zobrazili na německý dotaz. 

Google: co možná trochu překvapí, že dotaz nemusí obsahovat všechna slova, která obsahuje klíčové slovo. Nebo naopak obsahuje slova navíc..

• Př. na klíčové slovo „ethics hotline provider“ se chytl vyhledávací dotaz „ethics hotline“ i dotaz „ethics hotline for employees“

Při srovnání B2B a e-commerce vidíme, že přesná shoda se mnohem více jako přesná shoda chová v e-commerce projektech. V B2B je přesná shoda volnější.

Hlavně v cizích jazycích (EN, DE, ES) si Google dovolí být hodně uvolněný v chápání přesné shody. 

• Př. na „menstruační kalhotky“ jsme se zobrazili i na dotaz „co jsou to menstruační kalhotky“, který je očividně informativní a bude daleko od konverze.

V Skliku není co řešit, tam se opravdu zobrazíte jen na to, na co cílíte.

NAŠE TIPY:

• I když máte klíčová slova v přesné shodě, řešte kontrolu vyhledávacích dotazů.
• V jednom článku jsem četla, že pokud mají u klienta malý budget, tak používají jen přesné shody. To mi vlastně přijde jako zajímavý přístup.

Shrnutí

Přišlo mi, že tento článek je tak dlouhý, že si zaslouží shrnutí v několika bodech:

• Shody se napříč systémy opravdu chovají jinak a je potřeba k tomu přizpůsobit optimalizaci.
• V Googlu a Microsoftu nejvíc používáme frázovou shodu, v Googlu občas testujeme volnou shodu, pokud potřebujeme zvýšit objemy. Naopak na Skliku jedeme hlavně volnou shodu.
• Na Skliku je potřeba více doplňovat klíčová slova a v Microsoftu naopak vylučovat nerelevantní.
• Bidovací strategie ovlivňují, na co se budete zobrazovat, ale nenašli jsme souvislost, že by zásadně ovlivňovaly šíři a relevanci.
• Na méně relevantní dotazy se budete zobrazovat především u kratších klíčových slov a u slov, kde si systém není jistý významem,
• Víc do široka jde Google v cizích jazycích a v B2B, spíš než v e-commerce,

A to je všechno 🙂