Jak na slučování struktury kampaní

Tentokrát jsem si vybrala pro náš článek téma slučování struktury kampaní, které je pro nás teď hodně aktuální. Tohle téma jsme vydali také ve formě podcastu, pokud někdo radši posloucháte 🙂

Nejprve bych chtěla vysvětlit, proč je vlastně dobré sestavy slučovat.

V uLabu slučování struktury kampaní řešíme z několika důvodů:

1. Bidovací strategie: potřebují data, aby se zoptimalizovaly a doručovaly stanovené výsledky.
2. RSA: také potřebují hodně dat. Příliš detailní rozdělení klíčových slov do mnoha sestav s málo impresemi jim vyloženě škodí. Nemají šanci se zoptimalizovat. Máte dvě možnosti: Buď zapinujete to, co vám přijde nejlepší, a tím pádem nedáte prostor pro to testování — nebo sloučíte sestavy, aby se RSA víc dařilo.
3. Překryvy sestav a fungování shod: fungování všech shod je teď tak rozvolněné, že rozdělování podle shod do oddělených kampaní vůbec nedává smysl. Někdy i brandová klíčová slova na sebe chytají generické dotazy.
4. Lepší výsledky: máme otestováno opravdu na spoustě případů, že méně rozstrukturovaný účet má lepší výsledky. Po spuštění nové struktury sledujeme růst objemu konverzí o 20 až 30 % se stejným CPA nebo PNO.

Chtěla bych ještě upozornit na dvě věci, na které je potřeba si dát pozor, pokud se rozhodnete strukturu sloučit:

1. Hodně slov v jedné sestavě: bude se vám mnohem hůř sledovat, co bidovací strategie preferuje, kde to pushuje, na co se zobrazujete. Tady je potřeba říct – ano slučovat – ale ne na úkor pořádku v účtech.
2. Volba sestavy: Při slučování si vždycky vyberte sestavu, která v té původní struktuře měla nejvíce zobrazení a tam přidejte slova z ostatních sestav – abyste udrželi historii skóre kvality u nejvýkonnějších slov. 

A teď už se dostáváme k té druhé části – jak slučovat. První a nejdůležitější kritérium, podle kterého rozdělujeme do samostatných sestav, jsou landing pages. 1 vstupní stránka = 1 reklamní sestava. 

Nicméně hlavně u B2B kampaní existují další specifika:

• Top výrazy, kde si chceme sledovat impression share – když víme, že máme set výrazů, které fungují výrazně líp –> tak je vždycky dáme do extra kampaně a hlídáme si je. 
• Rozdílný výkon: pokud některá slova mají výrazně lepší konverzní poměr z leadu na SQL (a zároveň přímo do kampaní nenahráváme info o SQL, ale pouze o leadech), tak tato slova oddělujeme a optimalizujeme samostatně s vyšším CPA. 
• Specifická reklama – v reklamě chci zdůraznit něco jiného. Příklad: u jedné firmy při hledání “produkt + cena” zdůrazňujeme, že je daná firma nejlevnější. Ale u generických dotazů “produkt” nám nejlépe funguje rychlost dodání a to, že je to francouzský dodavatel. To je dobrý příklad, kdy klíčová slova chcete oddělit kvůli rozdílné reklamě, přitom vstupní stránku máte totožnou. 
• Lokace: pořád dává smysl mít kampaně oddělené. Pokud máte např. v Praze výrazně lepší konverzní poměr – v té chvíli si můžete dovolit širší cílení. Budete tam mít jiný set klíčových slov (z top funnelu). Samozřejmě oddělujete i ve chvíli, kdy v různých místech máte různou nabídku. A pokud máme mezinárodní B2B produkt, tak rozdělujeme lokace podle výkonu. 

A to je k tématu slučování struktury všechno. Jak strukturujete vaše kampaně vy?

Ještě připomenu náš starší článek, kde jsme popisovali přístup k tvorbě struktury. Vše platí, kromě oddělování přesné shody. To už neděláme. V článku najdete i přístupy dalších top českých specialistů.