Některé firmy se na nás obrátí v momentě, kdy ještě nemají produkt. Chtějí otestovat, jak budou potenciální zákazníci reagovat na nabídku, jakým způsobem komunikovat nebo jak drahá bude akvizice zákazníků. Ještě před tím, než nainvestují do vývoje produktu, otestují, jestli produkt/služba dává smysl. Většinou vše proběhne v řádech týdnů a dělají se rychlé iterace.
S podobným požadavkem za námi přišla společnost ČEZ, největší energetické uskupení v Česku. Pro tu jsme společně s agenturou Brain One testovali komunikaci pro nabídku elektromobilů do firem.
Naším úkolem bylo zjistit, jakým způsobem tuto službu nejlépe komunikovat firemním zákazníkům, jak jim nejlépe vysvětlit benefity při pořízení elektromobilů pro své zaměstnance. Cílem bylo získat alespoň sto poptávek na elektromobily.
Měli jsme otestovat tyto 3 propozice:
- IMAGE: Elektromobil je nástroj statusu, odlišení a podpory inovátorské identity firmy a jejího managementu.
- EKONOMIČNOST: Elektromobil nemůže být jen cool trend, ale jeho pořízení musí být podloženo zlepšením ekonomičnosti vozového parku.
- EKOLOGIE: Elektromobil není jen symbolem šetrnější a čistější přepravy, ale i zaměstnanecký benefit, kterým může firmy získat zodpovědné zaměstnance.
BrainOne připravili vstupní stránky, bannery a copy pro všechny 3 varianty. My jsme zvolili mediální mix a cílení v rámci jednotlivých kanálů. Vybrali jsme reklamu ve vyhledávání a Facebook. Pokud člověk navštívil jednu z propozic, vždy je potom přesměrován na danou stránku. Díky tomu vždy vidí jen jeden druh komunikace. I v kampaních se snažíme zamezit překryvu publik, ale to se bohužel nedá 100 % zajistit.
Kampaň běžela na Googlu, Seznamu a Facebooku po dobu 2 měsíců. Během této doby jsme byli v neustálém kontaktu s agenturou Brain one i klientem. Potřebujeme totiž rychle ladit výsledky. Pokud se neplní cíle podle plánu, na callech se snažíme vymyslet, co bychom měli upravit – komunikaci v reklamách, cílení nebo vstupní stránky? Pokud je potřeba čas na úpravu, kampaně stopneme a znovu spustíme, až je zase vše připraveno. Je to opravdu velmi dynamický proces.
Specifikem, na které u podobných kampaní vždy pamatujeme, je, že musí být diskrétní. Finální produkt ve skutečnosti ještě neexistuje, nemůžeme se tedy rovnou pustit do brandových kampaní. Každému zákazníkovi, který přijde, bylo potřeba vysvětlit, že produkt se teprve připravuje. To probíhalo přes telefonní hovory, při kterých docházelo k ověřování zájmu zákazníka, lepšímu pochopení jejich motivace, získávání zpětné vazby na produkt a díky tomu bylo možné ještě lépe nastavit komunikaci a nabídku. Komunikaci jsme upravovali i s pomocí zpětné vazby od zákazníků, kteří o danou službu zájem neměli.
Ačkoliv byl původním cíl získat stovku poptávek od firemních zákazníků, výsledky celé kampaně nás samotné překvapily. Skupina ČEZ totiž získala 710 vysoce relevantních B2B poptávek během 70 dní. Cena za konverzi se přitom pohybovala okolo stokoruny.
Tento projekt se umístil na 3. místě v EFFIE Awards, soutěže o nejefektivnější reklamu, v roce 2018.
Chcete vědět víc? Náš Peťa ve videu z konference Reshoper 2019 popisuje přístup k hledání propozice i USP.
Jestliže by vývoj vašeho produktu či služby trval dlouhé měsíce, určitě tento postup doporučujeme. Rychle otestujete, zda potenciální zákazníci budou mít vůbec zájem a kolik bude stát jejich akvizice. S jejich pomocí navíc můžete produkt stále upravovat, aby jim vyhovoval a můžete ušetřit nemalou částku.
